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“兩面針”香皂電視廣告創意
作者：佚名 時間：2002-1-6 字體：[大] [中] [小]
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創意是件很難的事，一代廣告宗師伯恩巴克曾說：“這是一件令人出汗的事。”筆者也經常聽到一些廣告人議論：現在做創意越來越難了，尤其是在“說什么？”（創意策略）上已沒有多大的挖掘空間，只好在“怎么說”（創意表現）上下功夫了。果真如此嗎？筆者認為，只要認真去研究產品，研究市場，獨特有效的創意策略還是能找到的。兩面針香皂電視廣告《少女篇》在這方面給予我們成功的啟示。
廣西兩面針集團在職1997年中推出一種新產品--兩面針茶樹油香皂。這種產品在全面上市后取得了驚人的銷售業績，江西、廣東、四川等地市場還相繼出現脫銷現象，在竟爭異常激烈的香皂市場上掀起驚濤。究其原因，除了該集團完善的銷售網絡和良好的品牌形象起了很大作用外，由廣州市天藝廣告公司創作的廣告片也功不可沒。
這部看似乎平淡無奇的廣告片一開始，在明快的音樂節奏中，一位打扮入時的女郎駕駛著一輛紅色跑車，沿著綠樹成蔭的海邊大道飛馳。突然，跑車左右拐出幾道弧線，“嘎”地一聲停了下來。怎么啦？只見女郎聳聳肩膀，擦擦腳背，無可奈何地搖頭嘆氣，原來是手腳騷癢影響了她的駕車情趣，這可怎么辦呢？廣告畫面隨即轉入香皂產品和包裝，并通過電腦手法使一滴晶瑩透剔的液體滴在香皂上，立刻滲透進去，畫外音提示：“兩面針茶樹油香皂特含茶樹油成分，可以抗菌止癢。”接下來是駕車女郎愉快地用香皂擦洗肩膀，洗完后回眸一笑，拋出一句：“感覺就是不一樣哦”。
該廣告片給人的第一感覺是：要是拿去參賽，肯定不能入圍。片中提出問題，解決問題，漂亮的女人，漂亮的車，這都見得太多了，太普通了。然而正是這些平凡的表現手法，表現出一個不平凡的策略：兩面針茶樹油香皂可以止癢，廣告片簡潔明了地向受眾傳達了這一信息。廣告片沒有恢寵的氣勢和震撼力，但播出后的市場反應證明是成功的，其成功之處在于創意者緊緊抓住了兩面針香皂與眾不同的訴求點，并且通過一個略帶幽默的人物情節，把它表現得淋漓盡致。這和R·雷斯創作的李施德林漱口藥水的廣告詞“消除品臭！”的道理是一樣的。事實又一次證明，“說什么”比“怎么說”更重要。
廣告片的主創人天藝公司總經理韓小鷹回憶：創作這部廣告片時，創作人員重點研究了竟爭對手的廣告，發現這些廣告在創意策略上大都是清潔皮膚、滋潤皮膚、營養皮膚這幾個方面，只是在表現上有所不同。當時創作人員產生了較大的分歧，有的認為，“清潔皮膚”是香皂提供給消費者的核心利益，兩面針廣告也應該怎么說，力求在表現上有所突破；有的提出，如果我們也說“清潔皮膚”，人云亦云，在創意策略上已經輸了一著。如果表現又沒有特色，就只有死路一條，倒不如根據該產品含有茶樹油的特點，說“抗菌止癢”，或許能收到出奇制勝的效果。經過激烈的碰撞后，韓小鷹決定采取后者意見，并做了小范圍的市場測試。測試的結果表明，香皂說止癢對消費者是有說服力的。于是，整套方案出籠了，就有了今天看到的這部廣告片。
香皂廣告說什么？兩面針茶樹油香皂的電視廣告給我們的啟示是：努力尋找產品與眾不同的利益點，并緊緊抓住這一點，就說這一件事，充分顯示USP（獨特的銷售主張）和Just one(只說一件事）的威力。
由這部廣告片引起的另一話題是，什么樣的廣告才算是好廣告？有人批評固執套用USP是一種極端，但是，只有良好的品牌形象而沒有傳達訴求點更是一種可怕的極端。筆者認為，廣告人還是多做一些有銷售力的廣告為好。